L’explosion des sites “marques” dans l’assurance

Le secteur de l’assurance se livre à un constat depuis qu’il a mis en place sa stratégie internet – ou plutôt ses stratégies internet tant les organismes tendent à essayer des formules : le site de la marque attire des clients plus que le site dédié, malgré les efforts d’acquisition.

Dans ce contexte, et face à la nécessaire accélération des stratégies web :

Dossier : Les assureurs n’hésitent plus entre sites dédiés et sites marques

Le constat est douloureux mais il est sans appel : les sites dédiés à la vente en ligne ont vécu, mais ils ne trouvent pas leur place.

Le constat est simple, sur nos sites de Macif.fr et Macif.com, nous avons un trafic autrement plus important que sur idmacif. Pour que les internautes viennent sur idmacif, nous passons par les comparateurs alors que nos sociétaires et les prospects viennent naturellement sur les sites Macif“, analyse Bertrand Bétin, directeur général adjoint Marketing et développement, à la Macif.

Si Macif dresse l’un des tableaux les plus sombres des expériences de sites dédiés, les conclusions ne sont pas plus lumineuses ailleurs. Tous les organismes se confrontent à une stratégie que les assureurs ou certaines mutuelles d’assurance – pourtant dépourvues de réseaux et qui ne peuvent donc se retrancher derrière des considérations politiques – ont déployé depuis 2007 – 2008, sans réussite : la création d’une filiale pour la vente en ligne.

En choisissant des structures dédiées, distributrices des contrats de l’assureur, Macif, mais également Groupama (Amaguiz), Allianz (Allsecure) ou encore Maaf (Nexx), ont cru pouvoir investir un marché nouveau avec un élément prix attractif. Les budgets de création comme de communication ont été extrêmement élevés. Mais comme les comparateurs le remarquaient il y a quelques années, la marque reste importante pour la confiance du consommateur, au moment de souscrire une assurance.

Ainsi, depuis quelques années, beaucoup ont arrêté les frais ou prévoient de le faire, à l’instar de la Macif qui se donne jusqu’à la fin de l’année pour prendre une décision.
Les campagnes de publicité et la poursuite de la croissance ont été remplacées par des stratégies de marque. Le coût d’acquisition devenant difficilement tenable pour des portefeuilles attirés par le prix et donc susceptibles de s’en aller rapidement voir si les tarifs ne sont pas plus ras des pâquerettes ailleurs. Si les taux de chutes se sont atténués selon les principaux sites, la rentabilité, elle, n’est toujours pas au rendez-vous.

Voici donc la nouvelle ère des sites internet. Allianz a récemment montré la voie, avec la mise en ligne d’un outil de tarification d’un produit auto en une minute et cinq questions. Maif, a toujours fait le choix de mettre en avant son site plutôt que d’aller sur les comparateurs, malgré une expérience tentée pendant quelques mois. Avec des millions de visites annuelles, Axa, Macif, Groupama, et les mutuelles de Covéa comme les plus importantes mutuelles santé ont intérêt à proposer un outil de devis et de souscription en ligne, de renvoyer vers des agences plutôt que de demander au prospect d’aller chercher un tarif sur un site dédié ou en agence. L’internaute sait ce qu’il veut, et c’est aussi un point qui change la relation avec son assureur.

Dans la même lignée, Axa s’est paré récemment d’un .axa. Le groupe truste et chasse les “axa.quelque chose” à travers le monde entier mais a voulu renforcer sa visibilité avec sa marque comme extension. Une stratégie qui a un coût de “plusieurs centaines de milliers de dollars” qui trouve son utilité dans la facilité “pour le consommateur de bien identifier notre marque. C’est rassurant pour le consommateur, et, en termes de business, Google a très vite très bien référencé le .axa“, explique Frédéric Tardy, directeur du développement web au sein du groupe Axa. Pour le moment, “le premier niveau est plutôt corporate” mais une diffusion sur des usages « locaux » est envisagé dans les années suivantes. “Nous devons voir comment les consommateurs utilisent ce type de nom de domaine. Etant pionniers, il est trop tôt pour savoir comment le marché va réagir“, confie Frédéric Tardy.

Dès lors, pour Axa, même l’assurance directe, non intermédiée et “full web“, trouvera sa place sans qu’une nouvelle marque soit installée. La remontée sur les moteurs de recherche, nerf de la guerre pour toute ambition en ligne, semble facilitée.

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